【書評】いちばんやさしいリスティング広告の教本

リスティング広告を回したかったので読みました。

アドワーズの画面キャプチャは古そうだな〜と思いましたが、初心者向けとしてはかなり丁寧にリスティング広告について書かれていました。逆に上積みの知識が欲しい方には物足りない内容かも

リスティング広告の考え方

  • リスティング広告の種類は2つ。
  • 検索連動型広告: 検索に対して出る広告
  • コンテンツ向け広告: 各サイトで出る広告
  • AISASで言うところのAI( Attention, Interest)をカバーしているのがコンテンツ向け広告。S(Search)をカバーしているのが検索連動型広告
  • Google: 検索連動型を「google検索ネットワーク」、コンテンツ向けを「googleディスプレイネットワーク(GDN)」という
  • Yahoo: 検索連動型を「スポンサードサーチ」、コンテンツ向け広告を「Yahoo!ディスプレイアドネットワーク(YDN)」という
  • 検索連動型に広告を出すと、goopleマップや知恵袋に加え、gooやlivedoor等のパートナーサイトにも広告が出る
  • 広告ランク: 上限CPC×品質スコアで決まり、これが掲載順位の指標になる。
  • CPC: Cost Per Click。クリック単価。
  • 上限CPC: 入札価格。
  • 品質スコア: 広告の内容のリンク先がキーワードに適してるかのスコアリング。
  • CPC計算式: (1つ下の位置の広告ランク)/(自社の広告の品質スコア) +1円
  • コンバージョントラッキング: CVポイントにタグを仕込むとリスティング経由のCVを計測できる。
  • CVは広告をクリックした日を計測した方が良い

自社とお客さんのことを知る

  • まずは以下4つを整理
  • ①何のお店?(花屋)
  • ②何を扱ってるのか?(ラベンダーやカーネーション)
  • ③何が売りなのか?(安い)
  • ④誰に向けてる?(お花を初めて買う人)
  • ①②を、色/形/目的 etc で分類する
  • お客さんの気持ちを以下5つで深掘り
  • ①気持ちや悩み
  • ②地域と言語(日本全国,日本語みたいな)
  • ③年齢、性別、役割や地位
  • ④趣味やライフスタイル
  • ⑤利用デバイス
  • ①〜⑤をメインターゲットとサブターゲットでそれぞれ作成
  • それぞれのターゲットにして欲しい行動を書き足す
  • 広告費の考え方の流れは以下
  • Q1 いつまでにいくらの売り上げ?
  • Q2 1件のコンバージョンで得られる売り上げはいくら?
  • Q3 目標値のためには何件のコンバージョンが必要?
  • Q4 必要なコンバージョンを得るために広告費はいくらまで使えるのか?
  • Q4はROIから逆算して求める。150%とかで考えればいいのでは

広告を出すキーワードを選定

  • 3C(Customer, Company, Competitor)の観点でキーワードを集める
  • Customer: 1人の見込み顧客になってキーワードを考える
  • Company: 商品の分類
  • Competitor: 競合他社のサイトからキーワードを探す
  • キーワードを出し終えたら類義語をチェック
  • 自社商品として提供できないキーワードを削除
  • キーワードプランナーで検索数を調べる
  • キーワードをテーマでグルーピングして更に洗い出す
  • テーマ同士の掛け合わせを洗い出し、テーマ配下のキーワード同士を掛け合わせていく。
  • 掛け合わせた結果、別の検索結果が想定されるものは外す
  • 掛け合わせキーワードもグルーピングする
  • マッチタイプ(部分一致,絞り込み部分一致,フレーズ一致,完全一致)を決める
  • 部分一致>絞り込み部分一致>フレーズ一致>完全一致
  • 部分一致は類義語もマッチング対象になるため広告表示数は増えるが、意図しないタイミングで出てしまうリスクもある
  • 検索回数が多かったり自社にとって重要なキーワードは完全一致で
  • 予算が限られている場合は、絞り込み部分一致と完全一致の組み合わせ
  • 部分一致の場合は除外キーワードも選定

出稿に必要な要素を理解

  • 広告グループ: キーワード/広告/LPの組み合わせ
  • キャンペーン:広告グループの組み合わせ。一番大きい単位
  • 広告文の要素は4つ。タイトル/URL/説明文1行目/説明文2行目
  • タイトル: 半角30文字まで(yahooは15文字)
  • 説明文は38文字まで(yahooは19文字)
  • 広告文には、「ユーザーメリット」「アクション(登録,購入etc)促進」を含めたい
  • キーワードグループ=広告グループ
  • 上限CPC= 目標CPA × CVR
  • 実際のCPC= 他社2位の広告ランク/自社広告品質スコア
  • よって広告品質スコアを上げることでクリック単価を安くすることができる
  • 完全一致キーワードの単価は高めに、部分一致キーワードの単価は安めに設定
  • 今の広いキーワードでの部分一致は単価を上げ、CTRを下げてしまう可能性有。
  • 月の予算はキーワードプランナーで見積もれる
  • キャンペーンで設定する1日の予算=月額予算 ÷ キャンペーン数 ÷ 30日

品質スコアについて

品質スコアは主に以下の要素で決定

  • 推定CTR
  • (同一URLで出稿経験有りの場合)過去のCTR
  • アカウントの過去実績
  • ページ品質(内容の関連性, 情報の透明性,操作性)
  • キーワードと広告の関連性
  • 地域別のアカウント実績
  • 各種デバイスでの実績

キャンペーンの分け方

  • 役割別、確認したい単位 の2つが分け方として考えられる
  • 役割別: 配信ネットワーク(検索、ネットワーク、ディスプレイ)や予算
  • 確認したい単位: 重要なキーワード群や高予算群のような単位。モニタリングがしやすい

広告の結果の評価

  • 実績の良いキーワードの洗い出しをする
  • 良いキーワードに似たキーワードを増やしたり、広告文を横展開したりする。
  • 良いキーワードをキャンペーンに格上げするのも有効
  • CPAが悪いキーワードは「様子を見る」or「見切りをつける」

結果を受けての改善

  • 3つの観点「時間の経過」「目標値乖離」「予算配分」
  • 時間の経過: 期間内での良し悪しを比較して悪い時の要因を特定する
  • 目標値乖離: 文字通り
  • 予算配分: 実績の良いキャンペーン/キーワードに予算をかけていく
  • 意図から外れた実績の悪いキーワードを除外キーワードに
  • 広告文のABテストは400クリック程度で一般的に判断可能
  • 広告文ABテストの訴求バリエーションは3つ、「規格訴求」「ベネフィット訴求」「ユーザー心理訴求」
  • 規格訴求:誰の目からも明らかな優位性訴求。「初月無料のサプリ」
  • ユーザー心理訴求: 「痩せたいのに痩せられない…」

コンテンツ向け広告

  • 9割は検索画面を見ている時間だからユーザー長い時間アピールできる
  • GDNでは、サイトターゲティングorユーザーターゲティングで3種類ずつ配信方法がある
  • リマーケティングが効果抜群
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